สรุปคดีสิทธิบัตรหมื่นล้าน Apple vs Samsung – วันที่ 3 Phil Schiller, Scott Forstall
ติดตามกันต่อในวันที่ 3 ซึ่งวันนี้จะมีการเบิกตัวพยานสำคัญ 2 คนที่อยู่ในโครงการไอโฟนและไอแพดมาตั้งแต่เริ่มต้น คือ Phil Schiller ฝ่ายการตลาด และ Scott Forstall ที่ดูแล OSX
วันที่ 3
ศาลหัวเสียกับซัมซุง
- ตามที่ศาลไม่รับหลักฐานที่ซัมซุงบอกว่าแอปเปิลลอกดีไซน์ไอโฟนมาจากโซนี่ ด้วยเหตุผลหลายประการ
- ปรากฏว่าซัมซุงเล่นนอกเกมส์ด้วยการเอาเอกสารชุดดังกล่าวไปเผยแพร่ในที่สาธารณะ และส่งให้นักข่าวนำไปเขียนข่าวได้
- ศาล Lucy Koh หัวเสียกับเรื่องนี้มาก เพราะการไม่อนุญาตให้ใช้หลักฐานใดในศาล เพื่อไม่ให้ลูกขุนนำไปพิจารณา แต่การเผยแพร่นอกศาลอาจทำให้ลูกขุนนำมาใช้ในการตัดสินใจได้
- แน่นอนแอปเปิลร้องขอให้มีการลงโทษซัมซุง ถึงขั้นปรับแพ้คดี (sanction) แต่ศาลพิจารณาแล้วว่าคดียังดำเนินต่อไปได้ แต่อาจจะพิจารณาโทษซัมซุงอีกครั้งหลังจบคดีแล้ว
- ศาลสอบถามคณะลูกขุนทีละคนว่าได้อ่านเอกสารดังกล่าวหรือไม่ มีคนหนึ่งที่บอกว่าได้อ่านหัวข้อ แต่คิดว่าไม่มีผลกับการตัดสินใจของเขา
Phil Schiller
- Phil เป็นมือขวาคนสนิทของสตีฟ จ็อบส์มานาน และมีบทบาทในการนำเสนอใน Keynote บ่อยครั้ง นอกจากนี้ยังคุมเรื่องการทำ Marketing ทั้งหมดของแอปเปิลด้วย
- ก่อนมาขึ้นศาล นักข่าวหลายคนแซวว่าคงเป็นครั้งเดียวที่เราจะได้เห็น Phil ใส่สูท
- Phil เล่าเรื่องการทำตลาดไอโฟนว่าเป็นเรื่องยากลำบากและเสี่ยงต่ออนาคตของบริษัทมาก การทุ่มทีมงานและงบลงไปเยอะ ถ้าไม่สำเร็จ บริษัทจะตกอยู่ในภาวะที่ลำบาก
- ตลาด Smart Phone มีคู่แข่งที่แข็งแกร่งมากอย่าง Nokia, Samsung, Motorola, RIMM ยากที่ไอโฟนจะเข้ามาได้ในตอนนั้น
- ช่วงเปิดตัวไปเมื่อต้นปี 2007 ระหว่างรอเปิดขายในเดือนมิถุนายน มีหลายคนที่ออกมาสับไอโฟนเละ รวมไปถึงไมโครซอฟท์
- แต่หลังจากที่เปิดขายไปแล้ว กระแสตอบรับจากนักวิจารณ์นั้นดีมาก (ศาลแจ้งว่าจะไม่รับพิจารณารีวิวหรือคอมเม้นต์จากภายนอก) ยอดขายนั้นเกินที่ประมาณกันไว้จนผลิตไม่ทัน
- ทุก Gen ของไอโฟน จะขายได้มากเท่ากับการเอายอดขายของทุก Gen ก่อนๆ มารวมกัน
- iPad เองก็เป็นสินค้าในกลุ่มใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน เราไม่อยากทำ Laptop ราคาถูกแต่คุณภาพต่ำออกมาแข่ง เลยมองว่าไอแพดน่าจะเอามาแข่งในตลาดนี้ได้
- โฆษณาของไอโฟนและไอแพดจะชูสโลแกน “Product as Hero” เราจะแทบไม่ได้เห็นคนใช้ หรือเอาดารามาประกอบเลย แต่จะเน้นที่หน้าจอ การใช้งาน ความลื่นไหล และดูว่ามันทำอะไรให้กับเราได้บ้าง
- งบโฆษณาของไอโฟนเฉพาะในสหรัฐ (Phil ขอไม่เปิดเผยในศาลเพราะเป็นความลับบริษัท แต่ศาลปฏิเสธ) ปี 2008 คือ 97.5 ล้านเหรียญ, 2009 : 149.6 ล้านเหรียญ, 2010 173.3 ล้านเหรียญ ส่วนไอแพดคือ 149.5 ล้านเหรียญในปี 2010
- Galaxy S และ Galaxy Tab ทำให้ทีมงานแอปเปิลช็อค Phil กล่าวหาว่ามันคือการลอกและทำให้ลูกค้าสับสน ระหว่างสินค้าของแอปเปิลกับของซัมซุง
- ทนายซัมซุงเริ่มสอบถามบ้าง: ในร้านค้าทุกร้านมีแบ่งชัดเจนว่าสินค้าของแอปเปิลหรือของซัมซุง คุณคิดว่าลูกค้าจะสับสนจริงๆ เหรอ ? “ใช่ผมคิดว่าลูกค้าสับสน”
- ทนายพยายามโน้มน้าวว่าการพัฒนาคีย์บอร์ดแบบซอฟต์แวร์แล้ว ก็ไม่จำเป็นต้องมีคีย์บอร์ดแบบฮาร์ดแวร์อีก (กรณี Samsung เลิกใช้คีย์บอร์ดบนเครื่อง Smartphone), Phil บอกว่าใช่ แต่การยกเลิกคีย์บอร์ดบนฮาร์ดแวร์มีหลายปัจจัย ทุกวันนี้ก็ยังมีมือถือที่มีคีย์บอร์ดทั้งสองแบบในเครื่องเดียวกัน
- โดยแซะถามว่าจะมีการเปลี่ยนดีไซน์ใน iPhone 5 รึเปล่า ? “ผมคิดว่าสินค้าในอนาคต ไม่น่ามีส่วนกับคดีนี้”
Scott Forstall
- Scott แนะนำตัวเองว่าถูกสตีฟ จ็อบส์สัมภาษณ์และชวนมาทำงานด้วยตั้งแต่สมัยบริษัท NeXT (บริษัทที่จ็อบส์ตั้งขึ้นหลังถูกไล่ออกจากแอปเปิล)
- รับผิดชอบโครงการ OS X เป้าหมายคือเป็นระบบปฏิบัติการณ์ที่อยู่ไปได้อีก 20 ปี ต่อมา OS X ถูกทำเป็นอีกเวอร์ชันนึงคือ iOS
- โครงการไอแพดเริ่มตั้งแต่ปี 2003 ต่อมาปี 2004 เริ่มมีการพูดคุยเรื่องโทรศัพท์ เลยลองนำ Prototype ของไอแพดมาลองปรับให้มี Contact List แล้วเลื่อน Scroll ดู ปรากฏว่าใช้งานได้ดีมาก (เป็นฟีเจอร์แรกที่จ็อบส์เดโมในงานเปิดตัวไอโฟน)
- จ็อบส์ให้ความเชื่อใจเลือก Scott เป็นคนคุมโครงการไอโฟน (ส่วนซอฟต์แวร์) และให้หาทีมงานที่มาจากในบริษัทเท่านั้น เพื่อเก็บความลับขั้นสูงสุด
- Scott เลือกทีมงานด้วยการบอกว่า “ผมอยากให้คุณมาร่วมโปรเจ็คที่ผมบอกไม่ได้ว่าคืออะไร แต่ถ้าคุณตัดสินใจมาร่วมงาน คุณอาจจะต้องอยู่ดึก ทำงานวันส.-อา. ไม่ใช่ช่วงสั้นๆ แต่ลากยาวเป็นปี”
- เนื่องจากเป็นความลับสุดยอด ทุกคนห้ามพูดถึงโครงการนี้เมื่อออกจากตัวตึกไป เลยมีการติดโปสเตอร์หนัง Fight Club ที่ทางเข้า ประมาณว่าออกจากที่นี่ห้ามไปพูดเรื่องที่อื่น
- ทีมงานทำไอโฟนมีประมาณ 1,000 คน (เฉพาะที่ขึ้นตรงกับ Scott) และในการประชุมใหญ่ของทีมไอโฟน น่าจะมีคนมากกว่า 2,000 คน
- โครงการไอโฟนใช้ทีมงานเยอะมาก ถึงขนาดต้องยอมให้โปรเจ็คอื่นคนน้อยลง และเลื่อนวันเปิดตัวออกไป เพื่อโทรศัพท์เครื่องเดียว
- โปรเจ็คไอโฟนเริ่มจริงจังตั้งแต่ปี 2004 (เปิดตัวในปี 2007) ภายใต้โค้ดเนมชื่อ Purple
- ทนายถามเรื่องสิทธิบัตรการ Tap แล้วซูมเข้าไปบน Safari ซึ่ง Scott เล่าว่าการเขียนโค้ดชุดนั้นยากมาก เพราะต้องเข้าใจว่าโครงสร้างรอบด้านคืออะไร และต้องวางเนื้อหาที่ซูมเข้ามาอยู่ตรงกลางพอดี
- ทนายซัมซุง: นำอีเมล์ชุดที่พูดคุยกันในแอปเปิลถึงการนำ Click Wheel มาใช้ในโทรศัพท์ โดยได้แรงบันดาลใจมาจากโทรศัพท์ของซัมซุง SGH-E910 และคิดว่าแอปเปิลน่าจะพยายามลอกซัมซุงอยู่
- เอกสารอีกชุดแสดงให้เห็นว่าแอปเปิลสั่งซื้อโทรศัพท์ของคู่แข่งมาและแกะดูภายในว่าเป็นเช่นไร โน้มน้าวว่าแอปเปิลพยายามลอกคู่แข่ง
- มีอีเมล์ชุดหนึ่งส่งจากผู้บริหารแอปเปิล Eddy Cue ใจความว่าเขาได้ลอง Galaxy Tab 7 นิ้วและเห็นว่าไม่มีอะไร แต่ขนาด 7 นิ้วก็น่าสนใจและเราควรลองทำขนาดนี้ดู
- ทนายซัมซุงถาม Scott ว่าในแอปเปิลมีการพูดถึงเรื่องการใช้เทคโนโลยีซัมซุงบ้างหรือไม่ Scott ตอบ “ไม่เลย”, “ทำไมล่ะ ?”, “เพราะเราคิดว่าเรากำลังทำสิ่งที่สุดยอด และน่าจะดีกว่าคู่แข่ง เลยไม่มีเหตุผลที่จะต้องไปมองคนอื่น”
Justin Denison (ผู้บริหารฝ่ายวางแผนงานของซัมซุง)
- หลังจากแนะนำตัว ทนายของแอปเปิลเริ่มซักว่าซัมซุงได้เคยพยายามลอกเทคโนโลยีของแอปเปิลบ้างหรือไม่ ? “ไม่เคย”
- ทนายหยิบเอกสารภายในของซัมซุงหลายชิ้นขึ้นมา ซึ่งมีหัวข้ออย่าง “Beat Apple response”, “Lessons from Apple”, “Why you should care about Apple”, “Recent Apple analysis project”, “iPhone 5 counter strategy”
- ทนายหยิบตัวอย่างเอกสารที่ชื่อ “Relative evaluation report on S1, iPhone” ขึ้นมา ภายในมีรูปของ iPhone เปรียบเทียบด้านต่อด้านกับ Galaxy S1 นอกจากนี้ยังมีหน้าที่ชี้ไปในจอของไอโฟน ว่ามีฟีเจอร์อะไรบ้างที่ไอโฟนมีแต่ S1 ไม่มี และมีคำระบุใต้ภาพว่า “ต้องเพิ่มเติม (Improvement)” อยู่ในเอกสาร
- Denison ชี้แจงเรื่องการทำแท็บเล็ตให้มีขอบโค้งมนว่าเป็นเรื่องธรรมชาติ เพื่อป้องกันอุปกรณ์ตกแล้วแตก ถึงแม้จะมีค่าใช้จ่ายสูงกว่าแต่ใครๆ ก็ทำกัน
Apple vs Samsung : Patent War
- FAQ: ข้อควรรู้คดีสิทธิบัตรหมื่นล้าน ระหว่าง Apple กับ Samsung
- สรุปคดีสิทธิบัตรหมื่นล้าน Apple vs Samsung – 2 วันแรก ซัดกันนัว
- สรุปคดีสิทธิบัตรหมื่นล้าน Apple vs Samsung – วันที่ 3 Phil Schiller, Scott Forstall
- เผยเอกสารภายในของผู้บริหารซัมซุง “เรามาสร้างอะไรที่เหมือน iPhone กันเถอะ”
khajochi
แฟนพันธุ์แท้สตีฟ จ็อบส์, บล็อกเกอร์ที่เชื่อในรักแรกพบ, ชาบูภริยายิ่งกว่าใคร
บล็อกเกอร์ : Khajochi.com
Social Media : @Khajochi, Facebook, Google+
บล็อกเกอร์ : Khajochi.com
Social Media : @Khajochi, Facebook, Google+